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難道他們都是傻瓜？
前段時(shí)間和某卡車企業(yè)市場(chǎng)部人員一起，談到目前很多卡車企業(yè)都在中央電視臺(tái)投放廣告（解放奧威、東風(fēng)天龍、歐曼、華菱、格爾發(fā)等等），此君然后得出結(jié)論，做品牌必須在央視上做廣告，還來了一句反問：“那么多廠家都投放央視，如果沒有效果，難道他們都是傻瓜嗎？”但被問到品牌是什么，怎樣去評(píng)估在央視做廣告的效果，還有不同廠家在市場(chǎng)布局方面的特點(diǎn)央視在各地的收視率時(shí)，該君說不出了。
“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但不知道是哪一半”——這句廣告界的名言，放在目前卡車廣告推廣方面，恐怕還是縮小其詞了。實(shí)際上，動(dòng)輒投
入數(shù)千萬推廣費(fèi)用的卡車廣告商，真正能起效果的寥寥無幾，50%有用，就已經(jīng)是燒高香了。 五大卡車廣告推廣方式與新媒體的運(yùn)用
總的來說，目前卡車廣告一般有下列幾種形式：電波廣告，包括電視廣告，廣播廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等等；平面廣告，包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、DM直郵廣告等紙媒體廣告，還有戶外廣告包括高速公路路牌高炮、貨運(yùn)市場(chǎng)包裝、墻體廣告等等。按媒體形式，又可以分為專業(yè)媒體和大眾媒體，專業(yè)媒體方面，以雜志、報(bào)紙為主，如中國(guó)汽車報(bào)、商用汽車、商用汽車周刊、運(yùn)輸世界等等。
電視廣告：就是利用電視作為載體，向受眾傳播聲像信息。包括電影電視劇隨片廣告和常規(guī)廣告等。除少數(shù)卡車配套企業(yè)在電視臺(tái)播放專題片外，一般卡車電視廣告都以常規(guī)廣告出現(xiàn)。如華菱剛推出重卡時(shí)，分別在央視和湖南衛(wèi)視播放“華菱重卡，三菱動(dòng)力”的廣告片；目前東風(fēng)天龍和格爾發(fā)都在中央一、二套播放廣告片。除播放廣告片外，還有欄目冠名等形式，如重汽就在中央二臺(tái)贊助了某欄目。
一般來說，電視廣告分生活片段、代言人、示范、視覺效果和圖象拼貼等幾種形式，在卡車廣告領(lǐng)域，比較常見的是示范和視覺效果，奧鈴邀請(qǐng)代言人電視廣告，算是比較另類的方式。
廣播廣告：利用電臺(tái)作為載體，傳播聲音信息。廣播廣告分對(duì)話式廣告、單口廣告詞以及廣告歌。除廣告歌外，其他兩種形式的廣播廣告都比較常見。廣播不會(huì)吸引司機(jī)的視覺注意力，加上目前幾乎所有卡車均標(biāo)配有收音機(jī)，廣播廣告是司機(jī)比較常接觸的廣告形式之一。
報(bào)紙廣告：利用報(bào)紙，向大眾傳播信息的方式。報(bào)紙廣告是最常見的卡車廣告形式，它的特點(diǎn)是接觸面廣，具有保存價(jià)值。所以無論是專業(yè)報(bào)紙、還是面對(duì)大眾的都市類、晚報(bào)類報(bào)紙，都相當(dāng)多卡車企業(yè)投放，特別是在輕卡行業(yè)。
同時(shí)，報(bào)紙廣告也是比較容易引起爭(zhēng)議的推廣方式。就目前來說，報(bào)紙分專業(yè)媒體也大眾媒體。專業(yè)媒體受眾面窄，基本面對(duì)的是媒體所在的系統(tǒng)，向外發(fā)行的量非常少；大眾媒體價(jià)格高，報(bào)紙本身更新頻率也快，如果用戶沒有及時(shí)地收集到消息，效果將大打折扣。
雜志廣告：利用雜志向受眾傳播信息。和報(bào)紙比較，雜志更加注重的是細(xì)分，專業(yè)與大眾的區(qū)別只是細(xì)分程度。目前，卡車企業(yè)還是比較習(xí)慣投放廣告到和本行業(yè)相關(guān)的專業(yè)雜志，如《商用汽車》、《汽車與市場(chǎng)》等等。目前專業(yè)的雜志越來越多，但和專業(yè)報(bào)紙媒體一樣，他們同樣有受眾面窄，面對(duì)的是媒體所在的系統(tǒng)等缺點(diǎn)。
電視、廣播、報(bào)紙和雜志習(xí)慣被稱為四大傳統(tǒng)媒體，除這幾種形式之外，常見的卡車廣告還有戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式。
戶外廣告：就是借助戶外媒體進(jìn)行信息傳播，這里包括高速公路、大型戶外噴繪、候車亭、墻體廣告等幾種戶外形式。和傳統(tǒng)四大媒體相比，戶外單價(jià)往往更加昂貴，但是它也有特別優(yōu)勢(shì)：和司機(jī)接觸比較多。筆者曾經(jīng)從廣西跟卡車到天津，路上幾乎沒有買報(bào)紙、雜志，電視也少看，廣播常聽但由于常常更換頻道，也沒有穩(wěn)定地接收到什么信息。反而是對(duì)戶外廣告有很深刻的印象，比如南京、濟(jì)南出城的高速公路上，每隔100多米就有一個(gè)戶外高炮，沖擊力極強(qiáng)。
筆者也就廣告推廣形式對(duì)商用車經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查，絕大部分認(rèn)為戶外特別是高速公路的高炮具有強(qiáng)大的宣傳效果：首先，司機(jī)都在路上跑，容易接觸到廣告信息；其次，畫面大沖擊力強(qiáng)，容易留下深刻印象。
DM廣告：也稱為直郵廣告，就是直接將信息郵寄給終端用戶。目前專業(yè)媒體由于沒有發(fā)行渠道，一般也采用直郵形式進(jìn)行推廣。廠家在節(jié)假日等重要日子，也會(huì)采取DM形式進(jìn)行宣傳。
DM廣告很好地解決了到達(dá)率的問題。但DM廣告手續(xù)煩瑣，無形加大了宣傳成本，加上司機(jī)常在路上跑，也對(duì)宣傳效果造成一定程度的影響。
網(wǎng)絡(luò)廣告：利用新興的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播，比較常見的有投放在門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站上的廣告，也有利用如BBS論壇形式進(jìn)行宣傳。目前很多卡車企業(yè)都設(shè)立了自己的網(wǎng)站，同時(shí)各種論壇也啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)熱剛剛興起。
網(wǎng)絡(luò)傳播有非常大的優(yōu)點(diǎn)：信息完整，能夠互動(dòng)。用戶在接收信息的同時(shí)，能夠反饋問題或者需求回來，這是其他媒體所不能取代的。
中國(guó)司機(jī)群體巨大，眾多年輕司機(jī)或者司機(jī)的后代，都會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資料收集、交流，這個(gè)是網(wǎng)絡(luò)廣告的動(dòng)力和壓力。但無可否認(rèn)的是，目前能接觸到網(wǎng)絡(luò)的司機(jī)，畢竟還不是主流，也就是說網(wǎng)絡(luò)也解決不了受眾面窄的問題。
以上幾種是目前主流推廣方式，不同廠家進(jìn)行不同的組合，形成目前卡車廣告宣傳轟轟烈烈的宣傳場(chǎng)面。一般來說，廣告目的有兩方面，一是提高品牌形象，二是促進(jìn)銷售。但這兩方面不是截然分開的，提高形象也是為銷售服務(wù)，即使是最促銷的廣告，也在品牌層面有影響。目前在市場(chǎng)上進(jìn)行廣告推廣的企業(yè)，一般把戶外廣告、電視廣告作為提高品牌形象的載體，而把報(bào)紙、廣播廣告等作為其他促銷手段。
卡車企業(yè)的廣告推廣誤區(qū)
盡管在卡車企業(yè)在推廣層面轟轟烈烈，但俗語有云：外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。筆者小結(jié)一下，目前卡車推廣誤區(qū)主要集中在忽視到達(dá)率、推廣對(duì)象錯(cuò)位、推廣目標(biāo)不明確、推廣手段過于單一等幾方面：
推廣誤區(qū)一：忽視到達(dá)率，一昧自吹自擂。在談到達(dá)率之前，我們談下廣告的4個(gè)A：Attention（注意）、Awareness（知名）、Attitude（態(tài)度）、Action（行動(dòng)）。注意就是你的廣告必須在現(xiàn)在轟轟烈烈的宣傳環(huán)境中，被目標(biāo)用戶注意；知名，就是用戶在看了廣告之后，能夠記住廣告，起碼能記住是什么企業(yè)做了廣告；態(tài)度，就是廣告必須讓用戶對(duì)宣傳的產(chǎn)品、品牌有正面的態(tài)度；行動(dòng)，這個(gè)大家都知道，就是用戶看了廣告之后，來購(gòu)買產(chǎn)品。
在廣告起作用之前，還必須解決一個(gè)前提：到達(dá)率，換句話說，就是目標(biāo)受眾看到該廣告的有多少。
如果做了廣告，用戶都看不到，那豈不是浪費(fèi)了？那做廣告的，豈不是是傻瓜？真有傻瓜嗎？有，而且還很多。
比如，某重卡品牌主要市場(chǎng)在華東、華南，但是它為了打知名度，選擇中央一套作為傳播的主要途徑。在投放幾個(gè)月后，市場(chǎng)銷量不見起色，甚至沒有幾個(gè)用戶知道它在中央臺(tái)播放了廣告。市場(chǎng)銷量不好不是由廣告直接決定，但是用戶不知道廠家播放了廣告，卻是有關(guān)人員的錯(cuò)了：中央一套在西北、華北、東北擁有較高的收視率，在華東、華南收視率都比較低，特別是上海、廣東，看中央一套的少之又少——傳播目標(biāo)與媒體選擇脫節(jié)，此其一；據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，對(duì)卡車用戶影響的媒體依次是戶外、報(bào)紙、廣播、電視，用戶看電視一般是在交貨期間看一會(huì)，其中看電視節(jié)目也是體育和連續(xù)劇為主——對(duì)用戶了解不深，其二。上面提到的某企業(yè)市場(chǎng)部某君，就是迷信電視作用，但是先不談廣告4個(gè)A，連到達(dá)率都保證不了，何來談效果？
推廣誤區(qū)二：錯(cuò)將領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)傳播對(duì)象，宣傳推廣當(dāng)成匯報(bào)工作。不少企業(yè)把廣告做給領(lǐng)導(dǎo)看作為目的，沉迷于部分受眾面窄的專業(yè)媒體，在宣傳上造成相當(dāng)大的被動(dòng)。筆者曾和某企業(yè)幾個(gè)員工與某專業(yè)媒體記者一起座談，該記者介紹說媒體在行業(yè)系統(tǒng)內(nèi)影響力如何如何，被問及對(duì)廣大用戶的影響時(shí)，啞口無言。一朋友父親開車幾十年了，問及看過什么專業(yè)類的報(bào)紙雜志，回答是沒有！目前專業(yè)媒體基本上都來源于部委機(jī)關(guān)辦報(bào)，發(fā)行渠道基本也是本系統(tǒng)，交通方面的看交通報(bào)，物流方面的看物流報(bào)，條塊分割厲害。更為嚴(yán)重的是，他們基本和用戶脫節(jié)，更多起的是行業(yè)交流的作用。
推廣對(duì)象錯(cuò)位造成了廣大用戶不能接觸到又價(jià)值的推廣信息，這同時(shí)也造成了非常低的到達(dá)率。要改變這種情況，有必要“正本清源”，圍繞用戶、圍繞路做文章，才是卡車廣告的出路。
推廣誤區(qū)三：推廣目的不明確，為做廣告而做廣告。盡管現(xiàn)在卡車廣告轟轟烈烈，仔細(xì)審視就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多企業(yè)在傳播時(shí)并沒有鮮明地將目的亮出來，更多時(shí)候是為了廣告而廣告。更有甚至有不少企業(yè)，如領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商要求做廣告，不得不被動(dòng)地做，目的不明確，為做廣告而做廣告，這樣出品的廣告，怎么會(huì)有效果呢？
推廣目的不明確，很多時(shí)候是因?yàn)槠髽I(yè)缺乏明確的宣傳戰(zhàn)略，所以在規(guī)劃、調(diào)性方面沒辦法統(tǒng)一，形成了單打獨(dú)斗場(chǎng)面。要改變這一狀況，必須在規(guī)劃方面下功夫，比如，推廣人員很清晰地知道，本年度推廣的重點(diǎn)是什么，本季度、本月份推廣的重點(diǎn)是什么，同時(shí)，下年度推廣如何傳承本年度的推廣。
推廣誤區(qū)四：錯(cuò)把廣告?zhèn)�案當(dāng)整合，只見樹木不見森林。很多市場(chǎng)推廣人員哀嘆，現(xiàn)在廣告越來越難做了，效果越來越不明顯。造成這個(gè)結(jié)果，很大程度上是忽略了市場(chǎng)宣傳環(huán)境的變化，延續(xù)以往單個(gè)廣告投放，缺乏有效的整合傳播。上面提到某市場(chǎng)部人員，就是把在中央電視臺(tái)投放等于作品牌，殊不知，品牌是系統(tǒng)工程，現(xiàn)在任何單個(gè)廣告，已經(jīng)不能承擔(dān)樹立品牌之重任了，整合推廣是必然選擇。當(dāng)然，也少部分企業(yè)擁有比較清晰的傳播目標(biāo)，比如，陜汽2006的主題始終確定在“省油、出勤率、服務(wù)”上，還配合其他“省油夏令營(yíng)”活動(dòng)，整合推廣現(xiàn)出雛形。
未來展望：定位下的整合推廣運(yùn)動(dòng)及文化烙印
如果讀者有興趣可以走下湖南的老105國(guó)道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“門亭冷落車馬稀”。你絕對(duì)不會(huì)想到幾年前，105國(guó)道晚上開車基本睜不開眼睛，稍微一堵車，國(guó)道上馬上排起貨車長(zhǎng)龍�，F(xiàn)在呢？司機(jī)都上高速了。
如果讀者有興趣可以看下電視頻道。以前能收幾個(gè)臺(tái)，前幾年有線電視出來之后，一下子增加到可以收看幾十個(gè)臺(tái)，現(xiàn)在數(shù)字電視出來了，上百個(gè)臺(tái)都能收到。同樣的變化在報(bào)紙、雜志甚至廣播，節(jié)目頻道更豐富了。換句話說，廣告干擾更多了。
時(shí)間往前十幾年，那時(shí)候炒得火熱的是某某標(biāo)王，往往是廣告一響，黃金萬兩，卡車企業(yè)主動(dòng)做廣告的寥寥無幾。但現(xiàn)在，基本每個(gè)企業(yè)都定期有廣告出現(xiàn)，大家的宣傳意識(shí)提高了。
……
廣告的邊際效用不斷下降，環(huán)境越來越復(fù)雜，受眾（用戶）生活方式接收信息方式不斷在改變，卡車企業(yè)是時(shí)候進(jìn)行定位下的整合推廣傳播了。
定位是什么？按定位大師里斯的話說，就是“在消費(fèi)者腦海中為你的產(chǎn)品找到一個(gè)地方”，通俗地理解，就是消費(fèi)者購(gòu)買我們卡車的理由。定位要求單一，在復(fù)雜的傳播環(huán)境下，單一是而且唯一是消費(fèi)者能Attention（注意）、Awareness（知名）的對(duì)策；定位要求從消費(fèi)者角度出發(fā)，也是解決傳播到達(dá)率不到、目的不明確的有效方法，也是消費(fèi)者Attitude（態(tài)度）、Action（行動(dòng)）的基礎(chǔ)。
在定位下的整合推廣運(yùn)動(dòng)，將拋棄為廣告而廣告的方式，而是將整個(gè)營(yíng)銷作為傳播過程。圍繞著定位，結(jié)合活動(dòng)、公關(guān)、終端包裝、促銷甚至產(chǎn)品開發(fā)等等，在定位前提下的媒體組合將更加合理更加高效，面對(duì)復(fù)雜的宣傳環(huán)境，始終以一個(gè)聲音說話，用單一對(duì)抗復(fù)雜，用單一戰(zhàn)勝對(duì)手。
可以預(yù)見的是，整合推廣是未來的卡車廣告推廣的基本方式。但是在這種方式之外，還有一種手段將發(fā)揚(yáng)光大——廣告推廣成為“媒體事件”。最初運(yùn)用“媒體事件”方式作廣告的，是NIKE(耐克)及它的廣告代理商W&K，他們將一支廣告變成一項(xiàng)多元化的媒體事件的故事，借助媒體的力量進(jìn)行病毒式傳播。當(dāng)然，媒體事件也是整合傳播的具體體現(xiàn)，但它的威力，已通過NIKE得到充分體現(xiàn)。
整合傳播是手段，廣告推廣越來越讓位于具有文化烙印的“品牌推廣”。文化烙印，指在傳播過程中用戶（受眾）所接受到的精神財(cái)富，是用戶接受到的虛擬價(jià)值的總和。為什么卡車配置基本相同，而某些品牌價(jià)格就是高一點(diǎn)？除去成本等因素，很多方面，就是因?yàn)樵撈放频奶摂M價(jià)值比較高，用戶肯為這種價(jià)值買單。而推廣的最終目的，讓用戶在價(jià)格同等情況下選擇我們的產(chǎn)品或者是在產(chǎn)品高度同質(zhì)情況下接受我們產(chǎn)品的較高價(jià)格。下面我們來看看解放的是如何來打造品牌文化烙印的：
早在1997年，“讓使用解放卡車的用戶富裕起來；讓使用解放卡車的企業(yè)發(fā)展起來；讓使用解放卡車的地區(qū)繁榮起來”就成為解放卡車的廣告語，后來一汽更視其為企業(yè)宗旨。解放卡車始終把“用戶第一”作為一條主線貫穿整個(gè)品牌管理工作，成為衡量解放營(yíng)銷、服務(wù)工作優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)，更是品牌傳播的“靈魂”。由此延伸而來的解放品牌文化，更是承載靈魂的傳播載體，品牌文化最容易影響目標(biāo)客戶并深入人心。
“解放卡車，掙錢機(jī)器”是近幾年解放品牌主打廣告語，也是一種文化，旨在倡導(dǎo)一個(gè)企業(yè)與用戶雙贏的理念，解放卡車不但能讓使用者發(fā)家致富，也可以給生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟(jì)效益。這幾年來，廣告一直以此為主線而展開，如“解放平頭車致富有把握”、“不管怎么算，還是解放賺”、“解放青一色，賺錢自然多”、“潛能無限有努力就有收獲”、“創(chuàng)造無限，有創(chuàng)造才有未來”等系列廣告語，無不體現(xiàn)了“致富文化”，這牢牢地把握了時(shí)代發(fā)展的主旋律。
1998年，中國(guó)遭遇特大洪水的襲擊，解放打出廣告語：“解放軍為我們保護(hù)家園，解放車為我們重建家園。”在廣告播放的同時(shí)，湖南、湖北、黑龍江等重災(zāi)區(qū)出現(xiàn)了一汽的服務(wù)小分隊(duì)，有的是由一汽領(lǐng)導(dǎo)帶隊(duì)，有的是由省公司經(jīng)理帶隊(duì)，為災(zāi)區(qū)人民提供優(yōu)惠的解放車，送去原廠配件，到抗洪一線幫助修車。從而讓人們覺得電視、報(bào)紙刊發(fā)的不只是廣告，而是他們身邊發(fā)生的真事。再如，2001年春節(jié)前，解放印制了50萬張傳統(tǒng)年畫，銷售服務(wù)人員上山下鄉(xiāng)，將“解放車載著的福、祿、壽、喜、財(cái)”祝福送給廣大用戶。從正月十五開始，解放又在全國(guó)范圍內(nèi)廣而告之：“春眠不覺曉，掙錢要及早，家有解放車，年年收成好”(勸勤篇廣告)。勸誡農(nóng)民不要在家里“貓冬”，更不要把時(shí)間浪費(fèi)在搓麻將、玩牌上，而應(yīng)抓緊時(shí)間開辟致富途徑。2002馬年伊始，具有濃郁民俗文化氣息的“解放拜年篇”、“解放勸勤篇”等系列廣告又出現(xiàn)在全國(guó)各大媒體上，解放對(duì)用戶的關(guān)愛和體貼隨著歲月的流轉(zhuǎn)延綿不斷。正是這種品牌文化滲透，傳達(dá)這樣一種思想：想致富買“解放”，開拓未來用“解放”。這種滲透式傳播比叫賣式傳播更容易接受，更容易深入人心。
拋開解放品牌傳播在某些方面比如用行業(yè)通性而不是用企業(yè)特性作核心、錯(cuò)把品牌當(dāng)作廣告語、定為致富文化而放棄解放在商用車領(lǐng)域的“第一”地位等等，就傳播層面來說，已經(jīng)初步具有整合傳播雛形。而傳遞出來的文化烙印，正是廣告推廣所希冀達(dá)到的層次。而推廣所形成的文化烙印，加上產(chǎn)品、企業(yè)文化、價(jià)格、渠道、服務(wù)等等，形成一個(gè)用戶能夠體驗(yàn)的統(tǒng)一的形象，就是我們夢(mèng)寐以求的品牌。
本人為資深卡車推廣專家，歡迎來信探討：lkeya520@yahoo.com